La gran ventana que abre el entorno digital actualmente radica en la posibilidad real de fomentar un diálogo permanente y enriquecido con audiencias relevantes. Bien optimizada, la estrategia de comunicación de RSE online de una empresa es una oportunidad constante de construcción de relaciones. No sólo para comunicar bien sus acciones, sino para ayudar a impulsar la evolución de la intervención responsable de las organizaciones, y a su vez, formar ese legado social que persiguen todas las empresas comprometidas con su entorno.
¿Están las empresas en Colombia, dispuestas a asumir el reto de cambiar su manera de comunicar RSE en la red; a adaptarse al entorno digital y potenciar esta nueva dimensión de construcción de relaciones? El acelerado ritmo de internet y la capacidad de reacción de cada organización hacia las nuevas tendencias, indudablemente marcará la gestión de su reputación en los próximos años.
La respuesta a este reto pasa también por entender que dicha gestión hoy dispone de más canales y maneras de ser registrada. El mundo online ha contribuido a la multiplicación de expresiones; por lo tanto ha aumentado el desafío de cómo medir y gestionar exitosamente las manifestaciones emitidas y recibidas por las empresas en el ámbito digital.
En nuestro país la aproximación a internet ha tenido velocidades diferenciadas dentro de las compañías. Mientras áreas de las empresas como la publicidad, el marketing, la comunicación o los departamentos de ventas han encontrado su lugar en la red, la Responsabilidad Social está en camino de hacerlo. El mercado del e-commerce mueve a nivel nacional 2.100 millones de dólares, la inversión en publicidad online superó ya los 150 mil millones de pesos anuales, y en un país con más de la mitad de la población conectada a internet, hay una gran oportunidad para que las organizaciones, por medio de la comunicación digital de la RSE, también potencien la construcción de relaciones de confianza.
Esta tendencia de gestión aplicada al entorno digital se denomina RSE online 2.0 y ha sido liderada por grandes corporaciones a nivel global. Participar en la red bajo estos nuevos parámetros significa vincularse activamente a la conversación con los grupos de interés; hacer de los informes estructuras vivas con posibilidad de interacción; implica, entre otras cosas, que los responsables y directivos además de tener un perfil en redes sociales, desarrollen una estrategia coherente de identidad digital.
Aunque un buen número de compañías han empezado a implementar este estilo de gestión, realmente en Colombia el ritmo de la intervención online lo están marcando más los públicos de interés que las propias organizaciones. Las audiencias en internet son más exigentes y propensas a difundir masivamente los aciertos y desaciertos de las corporaciones.
Esa dinámica exige a las organizaciones definir estrategias de presencia en la red, y así asegurar el fortalecimiento de vínculos con los actores influyentes en su actividad. Lo que supone oír y saber interpretar correctamente la conversación en el mundo online.
Para establecer un espacio relevante de participación en la red los equipos de gestión de RSE deberían estar permanentemente preparados con contenidos digitales adaptados, que enriquecen el debate y el intercambio en sitios como: blogs, redes sociales y los propios canales digitales de cada compañía.
Más allá del informe de gestión anual
Los tiempos en que un informe anual era el único sustento de la gestión y comunicación de RSE quedaron atrás. Ahora, las nuevas formas de interacción y los espacios online se traducen en herramientas más eficientes y accesibles para la gestión recurrente de la reputación. En manos de cada empresa estará la decisión de aprovechar estas oportunidades ofrecidas por la red.
Javier Castro
Gerente de comunicación Online Llorente & Cuenca
Fuente: La República